中小企業サポーターとして、次世代への支援活動を行うエヌエヌ生命保険株式会社では、中小企業庁が定める中小企業魅力発信月間に合わせて、去る7月30日（木）に「家業承継×デザイン：更新するもの・受け継がれるもの」と題したオンラインイベントを開催しました。
これからのビジネスは「デザイン思考」がキーとなる。
2020年、まだ収束の兆しが見えないコロナ禍という厳しい状況下。
ビジネスの世界では、従来の経営手法や手段が通用せず、新たなステージへと事業を発展させていく必要に迫られています。その一つの切り口として、経営者が描くビジョンや世界観を生活者に直接伝えることができる「デザイン経営」に注目が集まっています。
「デザイン経営」とは、従来の「技術偏重型」にデザインを掛け合わせて「技術×デザイン両輪型」で経営を進化させていくというものです。
「デザイン経営」の伝道者として、多くの企業にその必要性を説き、サポートしている株式会社ロフトワークでは、2018年に「中小企業におけるデザイン経営調査報告書」を作成し、その中で実践に必要となる５つのポイントを公開しています。
株式会社ロフトワークは、「デザイン経営」に取り組む全国8社の企業をインタビューし、1冊にまとめた小冊子を自社のホームページで公開しています。各社それぞれの取り組みは、これからの経営に役立つヒントが記されています。
※株式会社ロフトワーク「～中小企業のデザイン経営〜経営者のビジョンが文化をつくる〜」はこちら
https://loftwork.com/jp/news/2020/03/05_design-driven-management_report
◆デザイン経営の実践における５つのポイント
01 ビジョンを更新する。
02 経営にデザイナーを巻き込む。
03 組織の変革をデザインする。
04 共創のコミュニティーをつくる。
05 文化を生み出す。
今回のオンラインイベントでは、「デザイン経営」における５つのポイントを解説しつつ、伝統や歴史、創業者たちの思いを残しながらも、時代と共に事業をアップデートしていくために必要なことを、5人の登壇者の皆さんとディスカッションしました。
5名の登壇者たちは、各自が思う「デザイン経営」と事業の在り方について、オンライン上で熱くディスカッションを交わしました。
登壇者は、株式会社ロフトワークのクリエイティブディレクターを務める加藤修平さん、東京・足立区でアクリル製品専門の加工工場を営み、実際に「デザイン経営」を事業に取り組んでいる有限会社三幸の3代目・小沢頼寿さん、家業のゴルフ場経営を26歳で継いだ栃木県さくら市の株式会社セブンハンドレッドの小林忠広さん、そして、家業後継者候補や事業を継いで間もない経営者を支援するコミュニティー「家業イノベーション・ラボ」をNPO法人ETIC.とNPO法人農家のこせがれネットワークと共同運営するエヌエヌ生命保険株式会社の事業開発部長の遠藤哲輝さんです。
ファシリテーターは、株式会社ロフトワークのプロデューサー、桂将太郎さんに務めていただきました。
01 ビジョンを更新する。 → 自分たちのビジネスの可能性を広げる。
「まずは自分たちの存在意義を問い直し、経営者自身が思い描く世界や進むべき方向性をビジョンとして示すこと。ビジョンは新しい価値を社会に提供する原動力となる」
※株式会社ロフトワーク「～中小企業のデザイン経営〜経営者のビジョンが文化をつくる〜」より
加藤修平さん（以下、加藤）
「創業者の方も事業を継承された方も、時代の変化に合わせて、自分たちの在り方を振り返るタイミングがあると思います。そのタイミングこそ、自分たちのビジネスの可能性が広がるときです。『デザイン経営』を導入できるのは、大企業だけだと思われがちですが、むしろ、中小企業の経営者のほうがご自身の想いを伝えやすいので、『デザイン経営』は取り入れやすいと思います」
小沢頼寿さん（以下、小沢）
「僕が『デザイン経営』を導入したのは、モノづくりは得意ではあるけれど、見せ方、売り方の知識がなく、そういった分野に長けた人たちとのコネクションが広がればと、『ふるさとデザインアカデミー』（※）に参加したことがきっかけでした。それを機に、プロダクトデザインを外部のデザイナーに託し、ブランド名やコンセプトはライターに入ってもらい、自社のオリジナルブランドを立ち上げることできました。自分たちだけではできなかった結果が得られたのは、会社にとっても良かったですね
※『ふるさとデザインアカデミー』は経済産業省・中小企業庁の取り組みとしてスタートしたプロジェクト。株式会社ロフトワークでは、株式会社JR東日本企画と共に全国の中小企業に向けて『デザイン経営』の導入をサポートしました。
外部デザイナーやライターたちと共に立ち上げた有限会社三幸の新ブランド『KEDOL』では、アクリル製のAppleWatch用のバングルを提案しました。代表の小沢さんが「自分が欲しい物を作ろう」と、消費者の立場となってモノづくりに取り組んだそうです。
桂将太郎さん（以下、桂）
「実際にビジョンを更新するのは、とても難易度の高い作業ではないかと思いますが、経験者として小沢さんはどうでしたか？」
小沢
「僕の会社が扱うのはカラフルなアクリル素材で、僕はその素材や加工技術をずっと残していきたいと思っています。カラフルな色は、人を元気にする視覚的効果があるといわれていますので、その強みを僕らはお客さまに提供していくことをミッションに掲げています。だから、会社の経営理念は『世界中をカラフルに人々を笑顔にしていきたい』です。あえて細かい道筋は設けず、大きな理念にしているのは、時代に合わせて中身は変えていけばいいと思っているからです」
小林忠広さん（以下、小林）
「僕の会社のビジョンは『みんなが幸せを実感できるゴルフ場』です。実は、僕が事業承継したときは、会社にビジョンや理念がありませんでした。でも、社員たちが目指すべき指標は必要だと感じて、社員たちとコミュニケーションをとりながら作りました。
ビジョンの更新には、今、僕らが持っているものと、お客さまが感じていること、そして、この先の未来のありたい姿を描いていくことが大事だと思います」
遠藤哲輝さん（以下、遠藤）
「代々続く家業には、元々あるリソースや事業やプロダクト、従業員のファンがいて、立ち返る拠り所があります。ビジョンを更新することは、それらをアップデートするのか、そのまま残していくのか、バランスをみて進めていくことではないでしょうか」
加藤
「ビジョンは更新したら元に戻せないものではないので、そこは柔軟に考えていいと思います。ただ、更新した結果に対するフィードバックを、どのように捉え、またそれをどう繰り返していくのか。このプロセスが『デザイン経営』にはとても大事なことです」
02 経営にデザイナーを巻き込む。 → ビジョンを具現化する。
「経営者が思い描くビジョンを具現化するのがデザイナーの役割。経営のパートナーとして迎え入れることで、ロゴやウェブ、製品やサービスなどを通して、ビジョンをカタチにすることができる」
※株式会社ロフトワーク「～中小企業のデザイン経営〜経営者のビジョンが文化をつくる〜」より
加藤
「経営者のビジョンを明確にしたら、それをどう繋いでいくかを考えていかなくてはなりません。その手段はキャッチコピーかもしれないし、もしかしたら、ロゴデザインかもしれません。
以前、小沢さんの工場を見学させていただいたのですが、工場内にこれまでの製品のアーカイブが並んでいました。その中で、若い職人が過去のアイデアや工程を見ながら切磋琢磨している。その姿が『過去と対話している』ような感じがして、そのこと自体が『ビジョンが浸透する』という意味で『デザイン』ではないかと思いました。
『デザイン』としてできることはとても幅広く、また関わってくるプロフェッショナルもさまざまな分野やカタチがあります」
小沢
「普段、僕らは自分たちができる技術の中でモノづくりをしようとしますが、外部のデザイナーの方はそんなことは気にせず、僕らがあまり考えないものを投げかけてきます。
そこで躊躇してしまったら、事業のアップデートはできません。
そういう意味で、外部のデザイナーとの取り組みは、本当に顧客が求めているものを提案してくれるので、僕らもとても勉強になります」